Nunca ha cambiado tanto la forma en que la gente trabaja, se entretiene y se comunica como en los últimos años. Si tuviéramos que comparar los cambios que sucedieron entre la primera mitad del siglo pasado y los que han sucedido en estos últimos 59 años, seguramente más de alguien podría llegar a pensar que los seres humanos de ahora somos casi una especie distinta.
En la segunda mitad del siglo pasado la tecnología tuvo avances gigantescos, trasladarse de un lugar a otro empezó a ser más fácil, los automóviles se masificaron, nacieron los autobuses, el metro; para ir de un continente a otro ya no fue más necesario cruzar los mares en barco. Se masificó el teléfono, la televisión, los discos, las transmisiones en vivo, los computadores, los teléfonos celulares, los videojuegos, el zapping, internet y muchísimas otras cosas. Alguien diría que la vida era más tranquila y que todo tiempo pasado fue mejor, si es que se le quisiese añadir un componente de nostalgia a esos tiempos, sin embargo, y muy personalmente, pienso que esos tiempos más tranquilos, sin stress ni multitasking, fueron tiempos mezquinos y elitistas en lo que a posibilidades de creatividad se refiere. Las posibilidades de hacer, conocer, decir y hasta imaginar, eran completamente distintas a las que hoy todos podemos tener.
Entre los años 50 y hoy los cambios sociales y culturales han sido grandísimos, la creatividad humana se ha desarrollado ampliamente y una de las áreas que más a impulsado estos cambios es la tecnología.  La tecnología lo ha cambiado todo, se ha infiltrado en cada minuto de nuestras vidas y le ha dado más poder a las personas. Hoy las personas utilizan términos como email, sms, chat, wi-fi y muchos otros, como parte natural de su lenguaje. Mas aún, hoy las personas pueden sacar fotografías y no sólo verlas en cosa de segundos, sino también publicarlas a nivel global casi sin ningún costo. La revolución tecnológica nos ha abrazado y las personas se han manifestado con gratitud, la penetración de las tecnologías on line y móviles ha sido una gran ola de la cual casi nadie ha podido escapar. Esto, ha traído consigo una serie de posibilidades que definitivamente  nuestros abuelos ni soñaban, quizás nuestros padres tampoco. Hoy, poder ver o tener exactamente lo que se quiere y en el minuto exacto en que se que quiere, es cada vez más una realidad masiva. Seguramente los señores que encargaban sus zapatos a medida, o las señoras que encargaban sus vestidos a sus costureras, tenían que esperar meses para tenerlos, nunca soñaron con poder probar distintas materialidades y diseños en tiempo real para sus zapatos o ropas como hoy lo ofrecen distintas tiendas a nivel off line u on line como por ejemplo lo hace la tienda Nike ID y muchas otras.
La tecnología y sus mundos digitales parecen ser una agente liberador de la creatividad, los mundos digitales, es decir, todo lugar donde existe algún nivel de interacción humana con la tecnología, permiten que conceptos como co-creación, colaboración y participación hoy tengan más presencia que nunca, a propósito de las diferentes aplicaciones tecnológicas que invitan a las personas a crear en múltiples dimensiones.
Esta interacción con la tecnología puede tener distintos niveles, un nivel unidireccional como sucede con la televisión digital, donde los contenidos e información  son  transmitidos a través de una plataforma tecnológica; un nivel bidireccional, en donde la interacción se genera entre usuarios y plataformas tecnológicas o dispositivos, por ejemplo, móviles e internet; y un tercer nivel híbrido, como ocurre cuando la televisión digital unidireccional se mezcla con internet o móviles generando también una experiencia interactiva.
La creatividad de las personas nunca antes había tenido tantos canales de expresión, las tecnologías digitales, principalmente la web y las tecnologías móviles, otorgan segundo a segundo la posibilidad a las personas de expresar sus ideas ya sea en forma individual o colaborativa; el nickname de messenger, el espacio para contar que se está pensando en Facebook, postear en un blog  o crear uno a través de WordPress, publicar en youtube o en flicker, twittear, etc. Cada una de estas actividades y cada una de esas herramientas o las más de 2700 que hoy están publicadas en el directorio de la web 2.0, demuestran que la tecnología es,  entre muchas otras cosas, una plataforma de creación de experiencias.
Para las marcas el mundo digital también ha sido un agente liberador, muchas marcas han entendido que la tecnología ofrece excelentes herramientas para alcanzar a públicos cada vez más fragmentados y difíciles de alcanzar, algunas también se han dado cuenta de que más que la actitud de un gran transmisor de ideas, las marcas deben adoptar una postura mucho mas colaborativa y abierta al diálogo con sus consumidores, empleados, canales de venta, etc.  Las marcas que han sido capaces de entender esto han generado diversas acciones y estrategias que a partir sus objetivos de negocio y la relación existente entre los consumidores y la tecnología han ido creando una forma de hacer branding tremendamente distinta que la tradicional forma unilateral de branding que hasta ahora sigue dominando el funcionamiento de muchas marcas en nuestro país y en el mundo.
Sin embargo cambiar de enfoque, volcarse a lo digital y lo tecnológico no es cosa de conocer y utilizar un par de herramientas, rediseñar la web de la marca o hacer que esta Twittee o hacer una acción promocional utilizando a Facebook como medio. La tecnología digital genera y abre posibilidades, empodera y, ciertamente, libera a las marcas. Conseguir esto implica no sólo entender bien a las marcas con sus objetivos y sus targets, implica conocer los mundos tecnológicos, no sólo saber que estos existen, sino saber que implican, cual es su lenguaje, saber como se construye en ellos y obviamente utilizar todo ese conocimiento en pro de la construcción estratégica de relaciones rentables y duraderas entre consumidores y marcas. Relacionar a las marcas con la tecnología no es solo tarea de encargarle a la agencia de publicidad que ponga a sus creativos a desarrollar o normar piezas para el mundo digital, es probable que ellos nunca antes lo hayan pensado, y si no fuera así, lo mas probable es que más allá de una buena idea o bonito boceto, la agencia y sus creativos no tengan el conocimiento necesario para implementar, medir o actuar más allá de lo táctico en lo que branding digital se refiere. Las posibilidades que la tecnología ofrece a las marcas son, como para las personas, un nuevo mundo de posibilidades, dentro de eso aparecen conceptos como geo-segmentación y geo-localización, construcción viva y constante de bases de datos, interacción y relacionamiento constante, etc. Claramente esto va mucho más allá de los quehaceres clásicos de un ejecutivo o un creativo de marcas. Todo esto implica algo que tambien es nuevo en el mundo de la creación de equipos para el trabajo de marcas, implica la creación de equipos multidisciplinarios, implica unir personas del mundo de los negocios, las marcas, la creatividad y por su puesto la tecnología para que trabajen en conjunto y no en distintas gerencias, departamentos o incluso empresas como hasta ahora generalmente lo encontramos.
La tecnología es un agente liberador de la creatividad, pero tambien exige un entendimiento profundo de lo que eso significa, la tecnología plantea un nuevo mar abierto para las marcas y por lo mismo esto significa que existen nuevos desafíos. Habrá que aprender a navegar en este nuevo mar y entender que la tripulación que navegue estos mares deberá ser distinta a la que antes navegó el mar tradicional de las marcas.  Algunas empresas ya lo entendieron, cada vez más hay cargos y agencias que llevan dentro de sus nombres o definiciones la palabra digital. Pero repito, no basta tener a alguien que entienda y hable fluidamente de tecnología, no basta tener buenos “webmasters”, ni tampoco basta añadirle una tarea más a los tradicionales creativos, diseñadores o ejecutivos de las marcas.  La nueva realidad digital requiere para la nueva realidad de los consumidores, talentos diversos, mentes abiertas y actitudes colaborativas. La creatividad tiene un nuevo agente de liberación y no se consigue pensando como siempre lo hemos hecho. Quizás ahora las marcas puedan construir las relaciones y la cercanía con sus consumidores que por tantos años han ansiado.