Las marcas en la búsqueda de ser atractivas para sus consumidores, van generando distintos esfuerzos y acciones que van construyendo un relato, un discurso que se manifiesta a través de sus productos (o servicios), su comunicación y las distintas experiencias que generan. Cuando una marca ha logrado construir un relato cargado de insight, esa marca va generando en los consumidores mucho más que atractivo y preferencia. En esos casos, el consumidor hace suyo el discurso de la marca, y de esta manera, la marca y su relato empiezan a vivir en el consumidor. El consumidor toma de la marca sus ideas, estilos y formas, utilizándola para generar un relato que le sirve para representar o reforzar el tipo de persona que es o busca ser o espera proyectar. Este fenómeno, en que las marcas logran integrarse al relato de sus consumidores, a mi parecer, se produce muchas veces de manera inconsciente, olvidando que ese relato que hacen suyo, se ha formulado producto de sus propios actos de consumo y casi en ningún caso asimilando que ese relato que tan natural surge en sus conversaciones, es también uno que han comprado y consumido cada vez que se expresan, transformándose ellos mismos en una parte más de la marca.
El relato es algo omnipresente en nuestras vidas, gran cantidad de información es almacenada, indexada y recuperada en forma de historias(1). Las personas se relacionan entre ellas a través de relatos(2), a través de ellos es que contamos nuestras experiencias, nuestras necesidades, nuestros deseos, nuestros anhelos; de esa manera vamos comunicando y compartiendo quienes somos. El relato consciente acerca de quienes somos es un correlato de la memoria episódica de cada individuo, ese correlato es lo que nos permite como individuos estar en conocimiento de nuestra identidad y existencia(3). Ese correlato acerca de quienes somos, que se va construyendo a través del tiempo y nuestras experiencias, es lo que permite establecer algún nivel de claridad y conocimiento profundo acerca de las complejidades de cada persona(4). A través de los relatos se expresa cómo y porqué la vida de las personas va cambiando. Tal vez por estas razones es que el concepto relato y el de contar relatos -el llamado storytelling- es tan importante en los distintos ámbitos del estudio del comportamiento humano y también en el desarrollo de las distintas disciplinas del arte y la comunicación. Un punto importante en el estudio de la creación de esos relatos, es lo que dice Aristóteles en su poética “La imitación es natural para el hombre desde la infancia… y aprende desde el comienzo por imitación”(5), la psicología moderna, se encargaría de aclarar algo más acerca de esto mismo, hoy sabemos que en el subconsciente existe una tendencia a obedecer e imitar aquello que consideramos de mayor fuerza(6). Un aporte significativo al respecto se establecería cuando Jung uniendo los conceptos de historia y arquetipos dice “ver, recuperar y contar historias le permite a las personas vivir la experiencia de uno o mas arquetipos míticos”(7). Las personas hablamos y pensamos metafóricamente, utilizamos constantemente representaciones no literales para entender y transmitir lo que vivimos8. Los arquetipos son metáforas universales que nos ayudan a entender y representar el mundo, de esta manera los conceptos de relato y arquetipo están profundamente relacionados, éstos representan una parte integral de cómo le damos sentido al mundo, aprendemos y expresamos quienes somos(9). El Padre Antonio de Melo, dijo “la distancia más corta entre un ser humano y la verdad es un relato” lo que nos habla del poder de los relatos en los seres humanos. Distintas teorías y ramas del estudio del comportamiento humano nos hablan de cómo las personas tendemos a la imitación o integración de otros modelos de comportamiento para configurar el nuestro. Imitamos aquello que nos parece admirable o que representa a una fuerza mayor que la propia. Hoy en el escenario social y cultural actual, en donde gran cantidad de los mensajes que impactan a las personas provienen de las marcas, no es poco importante reconocer que muchas de ellas llegan a transformarse en íconos importantes, algunas significativas y transversales a la cultura del país al que pertenecen, y otras, absolutamente globales, capaces de conectar a partir de un mismo discurso distintas personas de distintas partes del mundo, edades y género.
Las marcas que logran ese tipo de penetración en la mente de las personas, son marcas que han logrado construir un relato, que a partir de su uso, de las ideas o sensaciones que provocan o de la comunicación que emiten acerca de sí mismas, hacen sentido en las personas de manera que éstas identifican en ese relato un valor deseable o coherente consigo mismos. A través del relato, las marcas van dejando huella y también van construyendo un relato en la mente de las personas. De esta manera el relato de una marca, algo mucho más sofisticado que la mera historia que se puede contar acerca de una cosa, es un elemento que aporta significado a la vida de las personas y tiene la capacidad de intervenir o llegar a ser parte del relato que las personas articulan acerca de si mismas. Este fenómeno es fácil de identificar en marcas como Nike, en donde el relato que se desprende de sus productos, de su comunicación y del “otro significativo que representan” es tan claro y poderoso que las personas pasan a querer ser parte de la marca lo que refleja como ésta es capaz de calar en el inconsciente de las personas. Un ejemplo, es lo que sucede en los Nike Running Teams, equipos no profesionales de running que Nike instala en distintas partes del mundo. En Santiago de Chile, así como en las ciudades de La Serena y Viña del Mar, existen estos llamados Nike Running Teams, en los que las personas que quieren adherirse y están dispuestos a pagar por pertenecer a este grupo, tienen derecho a entrenar hasta cuatro veces por semana con un equipo dirigido por capitanes Nike, entrenadores profesionales que se encargan de la preparación física y mental de los participantes. En estos equipos Nike es muy fácil entender como el discurso de la marca se hace presente y también es parte del relato que los participantes (consumidores) van construyendo acerca de sí mismos. La articulación entre los productos de la marca, con todas sus características y funcionalidades; el discurso “just do it” con todos sus significados y alcances; y la metáfora del atleta que deja atrás sus frenos y se lanza a la carrera,es decir el otro significativo que Nike representa, terminan siendo uno mismo con las personas de estos equipos, que más allá de consumir muchos productos de esta marca, terminan sintiéndose un atleta que deja atrás sus frenos y se lanza a la carrera gracias a lo que la marca les entrega, finalmente ellos mismos se sienten una parte de la marca. Este ejemplo en que el discurso de la marca se integra al discurso propio de la persona es identificable también en otras marcas que han sido capaces de construir un relato significativo y universalmente válido para las personas a las que apuntan. Personalmente, he podido observar casos similares en Chile, a menor escala, pero con igual estructura. Por ejemplo, en estudios de consumidores de marcas como Escudo y Cachantún, marcas chilenas que han sabido identificar una motivación profunda de su grupo objetivo en el caso de la primera; o una tendencia valiosa y atractiva en el caso de la segunda.
Ciertamente, personas y marcas generan relatos sobre sí mismas, en la mayoría de los casos, esos relatos se cruzan sólo circunstancialmente o a partir de los actos que componen los diferentes procesos de compra. Sin embargo, es interesante analizar en función de una mejor construcción de marca, el fenómeno en que una marca, a partir de la identificación y proyección de ciertos elementos arquetípicos e insights logra construir un discurso tan potente, que llega a transformarse en el discurso que el consumidor articula acerca de sí mismo, convirtiéndose éste a su vez, en un elemento más de la marca.

1 Woodside, Sood and Miller. Psychology & Marketing (2008).
2 Ibid.
3 Tulving (1985, p.388).
4 Ver Arnnould& Wallendorf, 1994; Fournier 1998; Mckee, 2003; Schank, 1990; Zaltman, 2003).
5 Poética, Aristóteles.
6 Ibid 2.
7 Jung, 1916/1959; Wertime, 2002
8 Bressette, ESOMAR, 2009.
9 Ibid 2.