blog de ricardo aros

The problem with ’strategy’

ricardo.aros — Sat, 31 Oct 2009 23:21:11 +0000

The word ’strategy’ is really mis-used by many people. ‘Strategic’ is a catch-all word to make people think that what you’re about to say is really smart. The ’strategic purpose’, the ’strategic objective’, the ’strategic creative’… or if you want to be fancy, the ‘creative strategy’… The word is hurting.

Most people aren’t clear on what it is; and many simply give it away to get into ‘making stuff’ because ‘the stuff’ is what they can charge for. ‘The stuff’ feels like real, tangible work. Like widgets.

Perhaps, like me, you sit in meetings and someone presents a 50-page PowerPoint about their strategy. It has some fancy diagrams, ten bullet points per slide, uses words that only the people in the room understand… and then, what happens? Not much. But everyone feels good because the amount of thinking seems visible, as if a strategy is worth the number of words it takes to explain it.

I believe that the guts of a strategy should be explainable in a matter of sentences. If you pictured me pointing to where we need to go, I’d rather tell you where we’re going than explain to you how my body manages to get my index finger into the pointing position.

But how do you charge for that? I may have thought about it and researched it for tens of hours, but if I simply say it in 3 sentences, if I draw it on a page… will someone feel OK paying a lot of money for it?

So, if you want to get into strategy, your thinking about what strategy is, how you present it, justify it and make it interesting are critical.

What is strategy?

In the communications context, strategy is about solving problems with lateral thinking. It’s about understanding the cause of a business or brand problem – not simply solving a symptom – and digging for insights about people that are relevant to what the company has to offer… and linking them in a unique way.

There are all sorts of planners and strategists in the communications world: media planners, brand planners, social media planners, digital planners, experiential creative strategists and so on. What they all have in common is a drive to find a deep understanding of people – why they behave how they behave, why they think what they think, and then working out how to affect this behaviour and perception.

That’s all good and well but it’s easy for people to get lost in this stuff, in psychology, in research decks, to focus too much on being right rather than being compelling.

In a world where being agile, responsive, planning for the long-term but acting now are all increasingly important, ‘how strategy is’ – doing rather than pontificating, for instance – is increasingly becoming as important as ‘what strategy is’.

How to get into strategy

It would be extremely simplistic of me to pretend there’s actually a formula for getting into strategy but that won’t stop me from sharing what I look for.

1. Curiosity

This is the first thing I look for. What do you read? Have you traveled much? Where? Why? What movies do you like? Do you go to museums? Art galleries? Are you a natural people watcher? Do you watch for patterns when others are lost in the moment? You can’t teach curiosity but it’s incredibly important in doing strategy.

2. Action

I’m also curious as to what actions your curiosity has led to. Do you make stuff – a blog, art, computers, cars? There’s no better way to learn about stuff than doing and tinkering. If you’re just curious, and only watch from the sidelines I’d be nervous that we’d talk only about theory. I want to know what you tried and failed at. There’s rich insight in those failures.

3. Insight

Do you have a point of view on what an insight is? Can you talk about how an insight you found led to great thinking – by you and by others? I really like the definition of an insight that Lauren Cassar ‘borrowed’ from somewhere else: an insight is an unspoken human truth. It’s more powerful than an observation. Can you share one with me?

4. Opinion

To a degree, strategy is an opinion. Yes, it should be formed from an understanding of a bunch of stuff but it’s still an opinion. There are few absolute truths in the world. So I’m always keen to hear people’s opinions about things – I’m not trying to work out whether I agree with the person but whether there is thought behind what they’re saying and whether they’re able to deliver it in a compelling way.

5. Passion

Energy. Bring it. Be yourself – not what you think someone wants you to be. Then get in where you fit in.

6. Ideas

You need to be able to talk about ideas – communications or otherwise. You need to be able to explain an idea in a sentence or two. It will show that you’re both curious and able to understand then distill something complicated into something simple.

Of course, there are a lot of ’soft’ things that will determine whether you get the gig – culture, personality, timing… but, if you’re serious about making a move into strategy, try focusing on the above and see what happens. Reveal yourself to your strategy team – or, if you don’t have one, to your CEO/MD.

This is from: http://www.markpollard.net/how-to-get-into-strategy/

A new idea is delicate

ricardo.aros — Sat, 31 Oct 2009 22:58:29 +0000

It can be killed by a sneer or a yawn, it can be stabbed to death by a joke or worried to death by a frown on the right person´s brow.

Charles Brower

Tecnología, branding y creatividad: El Mashup para los nuevos tiempo

ricardo.aros — Thu, 02 Jul 2009 02:20:13 +0000

Nunca ha cambiado tanto la forma en que la gente trabaja, se entretiene y se comunica como en los últimos años. Si tuviéramos que comparar los cambios que sucedieron entre la primera mitad del siglo pasado y los que han sucedido en estos últimos 59 años, seguramente más de alguien podría llegar a pensar que los seres humanos de ahora somos casi una especie distinta.
En la segunda mitad del siglo pasado la tecnología tuvo avances gigantescos, trasladarse de un lugar a otro empezó a ser más fácil, los automóviles se masificaron, nacieron los autobuses, el metro; para ir de un continente a otro ya no fue más necesario cruzar los mares en barco. Se masificó el teléfono, la televisión, los discos, las transmisiones en vivo, los computadores, los teléfonos celulares, los videojuegos, el zapping, internet y muchísimas otras cosas. Alguien diría que la vida era más tranquila y que todo tiempo pasado fue mejor, si es que se le quisiese añadir un componente de nostalgia a esos tiempos, sin embargo, y muy personalmente, pienso que esos tiempos más tranquilos, sin stress ni multitasking, fueron tiempos mezquinos y elitistas en lo que a posibilidades de creatividad se refiere. Las posibilidades de hacer, conocer, decir y hasta imaginar, eran completamente distintas a las que hoy todos podemos tener.
Entre los años 50 y hoy los cambios sociales y culturales han sido grandísimos, la creatividad humana se ha desarrollado ampliamente y una de las áreas que más a impulsado estos cambios es la tecnología. La tecnología lo ha cambiado todo, se ha infiltrado en cada minuto de nuestras vidas y le ha dado más poder a las personas. Hoy las personas utilizan términos como email, sms, chat, wi-fi y muchos otros, como parte natural de su lenguaje. Mas aún, hoy las personas pueden sacar fotografías y no sólo verlas en cosa de segundos, sino también publicarlas a nivel global casi sin ningún costo. La revolución tecnológica nos ha abrazado y las personas se han manifestado con gratitud, la penetración de las tecnologías on line y móviles ha sido una gran ola de la cual casi nadie ha podido escapar. Esto, ha traído consigo una serie de posibilidades que definitivamente nuestros abuelos ni soñaban, quizás nuestros padres tampoco. Hoy, poder ver o tener exactamente lo que se quiere y en el minuto exacto en que se que quiere, es cada vez más una realidad masiva. Seguramente los señores que encargaban sus zapatos a medida, o las señoras que encargaban sus vestidos a sus costureras, tenían que esperar meses para tenerlos, nunca soñaron con poder probar distintas materialidades y diseños en tiempo real para sus zapatos o ropas como hoy lo ofrecen distintas tiendas a nivel off line u on line como por ejemplo lo hace la tienda Nike ID y muchas otras.
La tecnología y sus mundos digitales parecen ser una agente liberador de la creatividad, los mundos digitales, es decir, todo lugar donde existe algún nivel de interacción humana con la tecnología, permiten que conceptos como co-creación, colaboración y participación hoy tengan más presencia que nunca, a propósito de las diferentes aplicaciones tecnológicas que invitan a las personas a crear en múltiples dimensiones.
Esta interacción con la tecnología puede tener distintos niveles, un nivel unidireccional como sucede con la televisión digital, donde los contenidos e información son transmitidos a través de una plataforma tecnológica; un nivel bidireccional, en donde la interacción se genera entre usuarios y plataformas tecnológicas o dispositivos, por ejemplo, móviles e internet; y un tercer nivel híbrido, como ocurre cuando la televisión digital unidireccional se mezcla con internet o móviles generando también una experiencia interactiva.
La creatividad de las personas nunca antes había tenido tantos canales de expresión, las tecnologías digitales, principalmente la web y las tecnologías móviles, otorgan segundo a segundo la posibilidad a las personas de expresar sus ideas ya sea en forma individual o colaborativa; el nickname de messenger, el espacio para contar que se está pensando en Facebook, postear en un blog o crear uno a través de Wordpress, publicar en youtube o en flicker, twittear, etc. Cada una de estas actividades y cada una de esas herramientas o las más de 2700 que hoy están publicadas en el directorio de la web 2.0, demuestran que la tecnología es, entre muchas otras cosas, una plataforma de creación de experiencias.
Para las marcas el mundo digital también ha sido un agente liberador, muchas marcas han entendido que la tecnología ofrece excelentes herramientas para alcanzar a públicos cada vez más fragmentados y difíciles de alcanzar, algunas también se han dado cuenta de que más que la actitud de un gran transmisor de ideas, las marcas deben adoptar una postura mucho mas colaborativa y abierta al diálogo con sus consumidores, empleados, canales de venta, etc. Las marcas que han sido capaces de entender esto han generado diversas acciones y estrategias que a partir sus objetivos de negocio y la relación existente entre los consumidores y la tecnología han ido creando una forma de hacer branding tremendamente distinta que la tradicional forma unilateral de branding que hasta ahora sigue dominando el funcionamiento de muchas marcas en nuestro país y en el mundo.
Sin embargo cambiar de enfoque, volcarse a lo digital y lo tecnológico no es cosa de conocer y utilizar un par de herramientas, rediseñar la web de la marca o hacer que esta Twittee o hacer una acción promocional utilizando a Facebook como medio. La tecnología digital genera y abre posibilidades, empodera y, ciertamente, libera a las marcas. Conseguir esto implica no sólo entender bien a las marcas con sus objetivos y sus targets, implica conocer los mundos tecnológicos, no sólo saber que estos existen, sino saber que implican, cual es su lenguaje, saber como se construye en ellos y obviamente utilizar todo ese conocimiento en pro de la construcción estratégica de relaciones rentables y duraderas entre consumidores y marcas. Relacionar a las marcas con la tecnología no es solo tarea de encargarle a la agencia de publicidad que ponga a sus creativos a desarrollar o normar piezas para el mundo digital, es probable que ellos nunca antes lo hayan pensado, y si no fuera así, lo mas probable es que más allá de una buena idea o bonito boceto, la agencia y sus creativos no tengan el conocimiento necesario para implementar, medir o actuar más allá de lo táctico en lo que branding digital se refiere. Las posibilidades que la tecnología ofrece a las marcas son, como para las personas, un nuevo mundo de posibilidades, dentro de eso aparecen conceptos como geo-segmentación y geo-localización, construcción viva y constante de bases de datos, interacción y relacionamiento constante, etc. Claramente esto va mucho más allá de los quehaceres clásicos de un ejecutivo o un creativo de marcas. Todo esto implica algo que tambien es nuevo en el mundo de la creación de equipos para el trabajo de marcas, implica la creación de equipos multidisciplinarios, implica unir personas del mundo de los negocios, las marcas, la creatividad y por su puesto la tecnología para que trabajen en conjunto y no en distintas gerencias, departamentos o incluso empresas como hasta ahora generalmente lo encontramos.
La tecnología es un agente liberador de la creatividad, pero tambien exige un entendimiento profundo de lo que eso significa, la tecnología plantea un nuevo mar abierto para las marcas y por lo mismo esto significa que existen nuevos desafíos. Habrá que aprender a navegar en este nuevo mar y entender que la tripulación que navegue estos mares deberá ser distinta a la que antes navegó el mar tradicional de las marcas. Algunas empresas ya lo entendieron, cada vez más hay cargos y agencias que llevan dentro de sus nombres o definiciones la palabra digital. Pero repito, no basta tener a alguien que entienda y hable fluidamente de tecnología, no basta tener buenos “webmasters”, ni tampoco basta añadirle una tarea más a los tradicionales creativos, diseñadores o ejecutivos de las marcas. La nueva realidad digital requiere para la nueva realidad de los consumidores, talentos diversos, mentes abiertas y actitudes colaborativas. La creatividad tiene un nuevo agente de liberación y no se consigue pensando como siempre lo hemos hecho. Quizás ahora las marcas puedan construir las relaciones y la cercanía con sus consumidores que por tantos años han ansiado.

Insight: La idea sería detenerse más en la parte descendente de la curva, disfrutar el descenso, sumergirse, no desesperar. No saltar directamente al último cuarto de la búsqueda, de eso ya hay mucho.

ricardo.aros — Wed, 01 Jul 2009 03:32:27 +0000

Converse – Domaination

ricardo.aros — Wed, 01 Jul 2009 03:10:12 +0000

Mucho se habla de Google Adsense y Google analytics, la pregunta que siempre me queda dando vueltas es quien realmente sabe usarlos más allá del uso que se le podría dar a cualquier medio tradicional. ¿Quien realmente entiende al medio? ¿Quienes realmente están entendiendo de Internet y la era digital? Este caso ganador de un Effie de oro en USA para la marca Converse se propuso el objetivo de generar perturbación, en otras palabras, de alterar el estado normal de las cosas. Para hacerlo antes tuvieron que entender lo siguiente: Google es la nueva puerta de entrada a la cultura, una ventana abierta a las audiencias, una ventana que Converse utilizaría para conectarse con su publico objetivo pero de forma disruptiva. El primer paso fué identificar las búsquedas que el publico objetivo de converse realizaba en Google sin comprar ningun espacio publicitario para la marca. La idea fue crear un nuevo uso para Google search, y crear una plataforma para dominar el llamado search marketing y destruir cualquier percepcion relacionada con los ya tradicionales micrositios. Con un modesto presupuesto de $100,000 dolares, la campaña atrajo a más de 600,000 vistantes unicos, más del doble de la meta establecida y logrando superar en un 2600% los tradicionales costos por visita.

See this link:

Converse_Domaination

elhogar.de

ricardo.aros — Sat, 20 Jun 2009 03:18:38 +0000

En publicidad y marketing existen muchísimas frases que suenan a cliché. Frases como: “Necesitamos algo más cercano” o “nuestro objetivo es fortalecer la relación con nuestros consumidores” han sido expresadas innumerables veces por jefes de marketing, planners y creativos que buscaban transmitir la necesidad de sus marcas de encontrar alguna forma de tener un lugar especial en la vida de las personas, no sólo en el momento de consumo o de compra, sino en el cotidiano de sus vidas…. elhogar.de es una muestra de como la web 2.0 es una respuesta a los deseos de tantos marketeros y publicistas.

elhogar.de

¿Darwinismo en el mundo de las agencias?

ricardo.aros — Sat, 20 Jun 2009 00:37:50 +0000

Un estudio reciente del Design Council, del Reino Unido, entidad gubernamental que promueve el desarrollo del diseño en ese país, ofrece como resultado que el 82% de las empresas dedicadas al diseño se hallan estructuradas con un número de personas exiguo: entre diez y tres personas, sin perder por esto la capacidad competitiva, de precisión, profundidad y calidad del producto esperado. Por ejemplo, la agencia de diseño Farrow, que ha trabajado para marcas como Harvey Nichols, Levi’s y Sony Music, entre otras, está compuesta por sólo tres personas, incluidas dentro de ellas el propio Mark Farrow.
Bajo la mirada tradicional de los chilenos, estas agencias compuestas por un número reducido de integrantes, aparecerían como organizaciones sin capacidad de atender proyectos de envergadura. Claramente esta visión no se comparte en países de larga tradición en esta industria, pues pequeñas agencias en Europa y Estados Unidos, hoy dan cuenta con éxito de las tareas propias del diseño, el branding, la publicidad y el planning, con ofertas de servicios acotadas y con excelente capacidad de involucrarse en el trabajo de sus marcas.
Este concepto, validado o no en Chile, hace pensar en la relevancia que adquiere para la realidad moderna configurar estructuras empresariales más livianas y ágiles, sobre todo en tiempos de crisis. Más aún, cuando estos tiempos modernos son acelerados, demandan energía, flexibilidad, capacidad de sorprender y de recrear convenciones, además de un espíritu colaboracionista, de asociatividad y de versatilidad en las habilidades y destrezas de cada uno de los miembros de la organización. Quizás estas nuevas estructuras de pocos integrantes se podrían analogar con los niños quienes absorben constantemente todas las señales del ambiente que los rodea y son inagotables cuando algo les entusiasma. Con ello se ha de visualizar a estas agencias, como empresas de espíritu atento, llenas de innovación y creatividad.
A través de la historia del desarrollo de las agencias, ha habido cambios estructurales y de orientación en el hacer propio de ellas. Hoy los tiempos hacen que lo establecido nuevamente intente modificarse tras la búsqueda de un modelo de agencia o de especialidad que las destaque, tal como hace diez años atrás las grandes agencias crearon cada una de las agencias de medios, marketing directo o activaciones que hoy ya son parte del paisaje conocido, lo que se podría llamar el a momentos aburrido stablishment de la industria. Es por eso, que al ver lo expresado en los antecedentes y porcentajes ofrecidos por el Design Council del Reino Unido, uno espera que esta nueva búsqueda de las grandes agencias ofrezca resultados más exitosos que las narraciones que hoy se cuentan de cómo los dinosaurios comenzaron a ser extintos por un ambiente y nuevas especies que lograron evolucionar y adaptarse mucho más rápido que ellos.